从１９８９年杉杉（当时的甬港服装厂）电视广告打西服品牌，走名牌战略的路子，一直到１９９３年，杉杉西服销售额达到２.５４亿元，五年时间杉杉创造了一个中国西服名牌。与此同时，企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的重要的课题，摆在了企业的面前。决策层在思考，当企业和品牌籍实力和宣传手段到达一个发展的相对高峰时，企业如何才能获得新的动力，如何以这个相对高峰期为起点，得到迅速发展，赢得未来的成功？怎样让品牌得到提升，企业到底该按什么样的模式发展？杉杉的决策层一直关注着竞争中的危机与契机，寻觅着企业发展的新的突破点。
从竞争品牌来看，国外如皮尔•卡丹、金利来、观奇洋服等，皆挟洋自威，无论是广告策划还是形象塑造都先声夺人，在中国市场上抢占了较大份额。而国内的一些品牌在市场竞争中的营销策略和手段，尚处于价格竞争等低层次的水准。因而，杉杉集团在广告和公关策略上应突出体现企业的整体化形象，突出企业自身的文化意蕴，使企业性格、品牌性格和产品性格得以统一、升华并广为人知。
一个偶然的机会，杉杉找到了一家资深策划公司台湾艾肯形象策略公司。当时，艾肯公司已成功地规划了国宝集团、中兴电工、统一工业等数十家涉及各种产业的企业ＣＩ，艾肯不仅在使这些企业获得重新发展的动力的过程中获得了大量的经验和有效的方法，更重要的是，艾肯已开始潜心研究推广中国式的ＣＩ模式，即本土化、本质化的ＣＩ模式。艾肯的ＣＩ模式，从民族特性、文化取向、精神特质上。１９９４年初，杉杉集团确立了导入ＣＩ的计划，由总裁郑永刚作ＣＩ决策委员会召集人，副总裁郑学明担任主任委员，企业形象策划部部长王仁定担任此计划关键人总干事。
《大不列颠百科全书》中“杉”的条目注：杉科常绿球果类乔木，原产于东亚。树高可达５０米，树围可达５米左右，是很好的材用树种。
杉树，伟岸挺拔，英俊潇洒，生命力极为旺盛，它与中华民族五千年文明史积淀下来的坚韧不拔、蓬勃向上、生生不息、挑战未来的精神内核和谐一致。而面对世纪交替、体制转轨的企业发展重要阶段，杉杉集团不仅要整塑恒久弥新的品牌，而且要营造涵义丰蕴的企业文化，建立起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代化国际化产业集团。正如总裁郑永刚之论断：“今天的杉杉已经超越以品牌宣传为第一要旨的阶段，未来的竞争更重在企业形象”。
据此，杉杉集团确立了“立马沧海，挑战未来”的企业精神和“奉献挚爱，潇洒人间”的品牌宗旨；确立了“我们与世纪的早晨同行”这一对外诉求标语。从而，从自身的品牌诉求出发，紧扣２１世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生存处境息息相关的高度，确定了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位。
杉杉集团标志以音译“ShanShan”及象征中国特有杉树“CHINAFIRS”作为设计题材，并将大自然的意蕴融入设计，以“Ｓ”字体象征有如流水般生生不息，杉树则有节节高升之意。
杉杉标志色彩规划采用自然沉稳的青绿色与象征现代清新的水蓝色搭配组合，视觉上令人耳目一新、生动有力，象征杉杉集团如青山绿水般永无止境。
结构上以两个Ｓ作阴阳曲线之拓展变化，意谓杉杉集团由单一西服迈向多元发展。而耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统到现代的串联，更象征集团创新突破的成长，以实现杉杉创中国一流世界名牌的企业目的。
杉杉集团的ＣＩ导入，创造了中国的ＣＩ，富于鲜明的民族特色，成为中国ＣＩ领域的范例。它标志着中国企业对ＣＩ的理解和实践达到了一个新高度。正如中国纺织总会会长吴文英同志之评述：“杉杉集团对ＣＩ的认识最深刻，实践最为深入、系统、科学，也最为成功。”１９９５年１０月２５日，在北京举行的“２１世纪亚洲企业经营文化新设计”暨’９５北京国际ＣＩ大会上，来自亚洲各国各地区的ＣＩ专家荟萃北京。作为与会的三家中国企业代表之一，杉杉集团就ＣＩ导入与运作发表了演讲，受到了与会各国各地区ＣＩ领域泰斗的赞赏和肯定。
